Delante porównało marketing producentów kosmetyków z działaniami wielomarkowych sklepów beauty. Według Delante różnią się nie tylko cele i kanały, lecz także proporcje budżetowe: producent powinien przeznaczać 50–65% środków na markę, zasięg i popyt, a e-commerce 60–75% na performance i generowanie sprzedaży.
Dwa modele marketingu w branży kosmetycznej
Producent kosmetyków rozwija własną markę, tworzy zainteresowanie produktami i wspiera sprzedaż w kilku miejscach: sklepie własnym, drogeriach, marketplace’ach oraz u innych dystrybutorów. W tym modelu marketing producenta obejmuje więc nie tylko działania prowadzące bezpośrednio do transakcji, lecz także budowanie popytu, rozpoznawalności i wiarygodności.
Więcej na ten temat: UX sklepu internetowego
Wielomarkowy e-commerce korzysta natomiast z szerokości asortymentu, cen, logistyki i programu lojalnościowego. Jego zadaniem jest przede wszystkim przechwytywanie istniejącej intencji zakupowej, maksymalizowanie sprzedaży oraz utrzymanie klienta. Delante ujmuje tę różnicę następująco: producenci budują markę i popyt, podczas gdy e-commerce przechwytuje intencję zakupu i odpowiada za retencję.
Różne proporcje budżetu brand i performance
Według Delante producent powinien przeznaczać 50–65% budżetu na budowanie marki, zasięgu i popytu. Pozostałe 35–50% ma przypadać na performance i generowanie sprzedaży. W przypadku e-commerce beauty proporcje są odwrotne: 25–40% budżetu rekomendowane jest na markę, zasięg i popyt, a 60–75% na performance oraz sprzedaż.
| Model biznesowy | Budowanie marki, zasięgu i popytu | Performance i generowanie sprzedaży |
|---|---|---|
| Producent kosmetyków | 50–65% | 35–50% |
| E-commerce beauty | 25–40% | 60–75% |
Delante zaznacza, że proporcje są punktem wyjścia i powinny uwzględniać sytuację rynkową oraz zmienne biznesowe.
Kanały, SEO i dane produktowe
W strategii marketingowej producenta SEO powinno obejmować markę, składniki, problemy, rezultaty i produkty. Delante wskazuje także na pielęgnację skóry, sposób użycia oraz składniki aktywne jako przykładowe obszary treści. Producent powinien rozwijać widoczność marki, produktów, ekspertów i dowodów wiarygodności.
Sklep wielomarkowy koncentruje SEO na kategoriach, markach, produktach, porównaniach i poradnikach, a także na stronach promocyjnych, sezonowych i rankingach. Potrzebuje przy tym kompletnych danych produktowych, stabilnych adresów URL, opisów, opinii oraz informacji o dostępności, dostawie i zwrotach.
Pomiar skuteczności
Dla producenta istotne są między innymi zasięg w grupie docelowej, wyświetlenia wideo, wyszukiwania brandowe, Share of Voice, sprzedaż nowych produktów i przychody marki. Takie wskaźniki odpowiadają modelowi, w którym marketing producenta koncentruje się przede wszystkim na rozwijaniu marki i popytu, a także wspiera sprzedaż w różnych kanałach.
E-commerce mierzy przede wszystkim ROAS, marżę po reklamie, CAC, AOV, LTV i konwersję. Zestaw tych KPI wiąże działania z efektem sprzedażowym, kosztem pozyskania klienta, wartością koszyka i jego wartością w czasie. Delante rozdziela więc pomiar zgodnie z tym, czy firma tworzy popyt, czy przechwytuje już istniejącą intencję zakupową.
Co to oznacza w praktyce
1. Mała firma sprzedająca własne kosmetyki nie powinna kopiować budżetu sklepu wielomarkowego. W jej przypadku większy udział mogą uzasadniać edukacja, treści o składnikach, twórcy, wideo i budowanie rozpoznawalności marki, zgodnie z modelem producenta.
2. Sklep internetowy z wieloma markami powinien większą część budżetu kierować na przechwytywanie popytu, widoczność kategorii i produktów oraz reklamy sprzedażowe. Według rekomendacji Delante oznacza to 60–75% na performance i generowanie sprzedaży.
3. Różnice dotyczą także SEO: producent powinien eksponować markę, składniki, problemy i rezultaty, natomiast e-commerce kategorie, marki, porównania, rankingi, ceny i dostępność. Dobór treści powinien odpowiadać modelowi sprzedaży kosmetyków online.
Źródła
- Delante — Cosmetics Manufacturers vs. Beauty E-commerce. Which Marketing Activities Deliver Results?, 17 września 2026
